Imagineering

Imagineering: the whole new thing?

Samuel Bedrich*

A few days ago, I was presented with a document called “Imagineering: Engineering for imagination in the Emotion Economy”, written by Diane Nijs, from the NHTV Associate Professorship Imagineering.

In her text, the author discusses Imagineering as the new subject in marketing’s evolution, and through her work, she explains why we should expect some changes in the society.

INTRODUCTION

We live in a world full of paradoxes: the globe is becoming smaller thanks to internet; there is also growing concern for conservation, and the interest for human rights seems to be the shape of the future… but in the other side, an enormous and outrageous gap between the developed and the “emerging world” is showing no signs of reduction. On the contrary, the distances seem to be wider and wider[1]

When I think of this inequality, I do not imagine poor and rich countries, in the “north-south” known structure (“northern nations are the rich ones and southern ones are the poor”), but on the increasing distance in lifestyles, education possibilities and quality of life within a single nation[2].

I have always thought that all the marketing strategies are very interesting and useful, but in such a diverse world, they relate only to a small part of the society[3], since neither all of the world’s 6’000 million people are potential consumers, nor has “globalization” already reached the whole geography of our planet (happily, I would say). Moreover, some critics accuse, marketing is guilty (at least partially) for the consumerism, convincing people of buying things they don’t really need, instead of suggesting them to be concerned about their education or environment.

It is true however, (as the author points out), that: “Imagineering is an instrument similar to marketing. It may be employed for the realization of bad and good objectives”[4]. It is real too, that (less frequently) there is a socially responsible marketing. So if there is still some light at the end of the tunnel and we have the chance to shape a new world, maybe we should be more cautious with our responsibilities as marketers.


WHAT EXACTLY MEANS IMAGINEERING?

According to Diane Nijs, “Imagineering is the art of management to combine soul and professionalism into ‘inspiring’ business operations”.

Isn’t it what you have been trying to do with your enterprise all of your life? Well, yes…. and not. Let’s try to clarify.

In a sense, we could say that a good impresario is the one that sacrifices his life for his business, and convinces a few fellows to embark on this adventure, sharing his philosophy to create a recognized brand or company. There is, of course, a lot of “soul” in there.

Now, think of the customer: in the past, a client would go to a supermarket and buy a bottle of water because he knew it would extinguish his thirst. Quick business: you needed it, you picked it up.

But things change, a few years passed, and the same patron would come in to the superstore and find more and more brands. Which one to pick up? Designs started to change, appealing on the optical sense, later on the tactile… Today, when you take a look at the shelf and discover that there are as many water brands as fish in the ocean, well… you feel a bit lost and start asking yourself: “why should I pick that one instead of that other?” Ok, you got it… it’s time to recall that mom, in her last email, told you that you should help those poor kids in Africa. Unexpectedly, the label on that bottle reads: “$0.001 of the payment made on this product will go to starving communities in Ghana” That bottle has a soul!

Ok, perhaps my example is a bit rough on marketing (let’s then say $0.002), but well, the intention is to show you that Imagineering appeals principally on your emotions and experience (which we will explain a bit later). That is: you don’t purchase a product anymore because it satisfies your need, or due to its quality (those factors, today, are inseparable from any good), but because the company that produces it, has a “vision statement” that meets yours.

Did you support Lance Armstrong’s campaign against cancer because he had cancer? Many people do! You might have ended up contributing because of Lance’s himself, his image: the guy who never gives up, and overcomes misfortune.

Recently, several TV shows all over the world appeared: in Germany, one was called “Idols”, in Mexico “Alcanzar una estrella” (To reach for a star) and “La Academia” (The academy). All of them showed the “making of a star”: from the very beginning, until he/she reached national (and even international) popularity. TV fans could vote for their candidates, and also, through internet, post comments on what activities they wanted “new stars” to perform. They would really feel emotionally attached to the artist they “contributed” to create. (And, in the other side, “experienced” been an artist themselves, and “discovered” that the opportunity is given to anyone)

Really emotional, isn’t it? According to the article, 60% of the viewers in Germany followed the program.

Imagineering deals with a little bit more that this. One of the best examples is the famous Disneyland: a “vision statement or creative thought” made by someone (Walt Disney) and that many others have adopted: a fantastic land, a world of your own.

In the future, Nijs argues, Imagineering will deal with all the company: creating value for products, convincing the customer that they are not only communicating with machines or cold personnel, and above all, forging the perfect mix for the “emotion economy”: people + planet + profit.

AND HOW DID WE GET HERE?

For the author[5], there are certain factors that were mixed altogether to create this picture:

First of all, the economy has been experimenting changes. A few centuries ago, people lived in the agricultural era: most of products had a value because they were extracted or grown, thus giving them a price depending on the resources needed.

Then came the industrial era: labor costs and mass production were the most important, and everything had a value depending on the combination of factors. Up until this moment, we still bought physical produces, but after a few years, services appeared and started to elevate prices for non-traditional goods.

Finally, as we explained a few lines before, arouse the need to differentiate between competitors: quality was no more an advantage; neither service nor flexibility. What then? A little more interiorization: emotions (“feel the power”, “be part of this”, “fulfill your dream”) and sensations: most of marketing is now appealing to as many senses as possible, within a single moment.

Additionally, communication changed. As our diagrams explain, the way the information is shared, is extremely distinct. In the present, internet provides the possibility to have an atomized world, where information can come from all over the planet… provided you are “online”, of course.


Fig.1 Shows small communities (blue circles) with people (red circles) communicating among themselves and information going from one community to the other through word to mouth.


Fig.2 Shows mass media’s “ruling”: a single way message to people

Fig.3 Depicts an intercommunicated world, where media, internet and people intervene, still with an unequal power, but in a two ways information exchange


The result from the last diagram is that with the emergence of internet, showing your discomfort with someone or something has become easier: media broadcasts transformed itself from a one way channel (Mass media to Auditorium), to a real communication (real, because feedback is now a realizable thing). You can send an e-mail to Mr. Bush, Exxon or Naomi Klein expressing your opinion and emotions on certain subject. (It is clear that we still need Mr Bush to answer back, but, at least we can feel that we wrote and shared our concerns. Today, at least, less famous persons do worry about getting several e-mails per day- and respond them).

In fact, if internet hadn’t existed, disagreement protests would still have had been possible (let’s not forget history and Cartism in the UK, XIX century), but worldwide web has made it much more accessible[6] and, as Nijs says: “managers have to learn how to steer the “company” car…while closely watched by the Argus-eyed people, armed with every conceivable communication method”

Yes, we arrived to this point because of communication efficiency, and we came to so particular terms that not only have companies to struggle for the market share (the shelf space in the supermarket or the percentage of product sales in the market), but also for a share of customer’s “heart”. In different words: companies as a whole have to “match” with clients, accordingly to their beliefs, associating subjectivity to it: “responsible, honest, trustworthy, friendly, ecological…”

For the author, companies will need “…a split vision, simultaneously focusing on information and imagination, on reason and emotion…Experience and emotion taken together make up the latest form of competition strategy… not a single component in society will escape. Politics, religion, media, businesses, non-profit organizations, cities and destinations are seized at everywhere as if they were the last straws to clutch at in customer/guest relations".


IS IMAGINEERING REALLY DIFFERENT FROM THE OLD GOOD MARKETING?

One of the most famous marketing books is called “22 immutable laws of Marketing”, by Al Ries and Jack Trout. It was written in 1993. At the time of the first edition, the book was credited to be one of the best guides to business[7].

One of the marketing laws insisted that “Marketing is a battle of perceptions”. Believe or not, when we think about Imagineering, we are still talking about perceptions: emotions are subjective, and the more emotive is our product to the customer, the more he will perceive it as the most convenient.

Imagineering call us to be more touching with our clients and urge experiencing and emotion, Isn’t it what Marlboro has done for years? “Come where the flavor is”. The proposal appeals our senses: we see the cowboy in the Rocky Mountains, enjoying the “taste” of freedom; and the experience of “riding in the wild, “like in the old times”. Their advertising never tell us that the company is environmentally responsible, or that the British American Tobacco Company contributes with a given amount per purchase, to develop a lung cancer cure…and we still consume their products

Ok course, some products confront us to direct emotional stimulus: when we look at the advertising of an NGO such as “one.org”, we do get the sense of being “pulled” by the emotional aspect: we watch people who have made a difference in history: like the anonymous student in Tiananmen Square, back in 1989, or Gandhi. Later, the advertisement reads: “this is the power of one”. The organization invites you to participate in several programs, but it is not a product on sale. In this case, some people are willing to join just because they feel the NGO‘s rationale is equivalent to theirs.

It is right that, as the article points, the new economy has some particular characteristics: the developed world has arrived to an age of abundance, and when you cannot have just more of the same, you look for distinctions that nowadays can only be offered by emotionally-charged elements. As Nijs quotes Kell, “This new economy has three distinguishing features: it is global, favorably disposed towards immaterial objects and it is strongly interlinked”

For the same author, the main difference between marketing and Imagineering is that, in the first one, most decisions, and product creation is based on client’s views: through interviews, focus groups or surveys, while in the latter, it is the company who sets a main vision, regardless of client’s opinion.

In our belief, between those subjects, some things are dissimilar while the main themes prevail. For instance, added value means awarding an extra to the core product. In the past it was quality, then service and today in encompasses experience and emotion. As businesses become more and more specialized, it is clear that companies will need to keep thinking on finding ways to distinguish from their competitors, but in the end, we are still looking to grant “something else” to our customers.

Today, as yesterday, a product whose price-cost relation does not match your needs would hardly be considered as a good one and worth a repeated purchase.


SO, IS THIS STILL A BATTLE FOR CONSUMERS?

Well, yes. Morales[8] (an anthropologist) says that culture (no doubt we could apply it to Marketing) is like a fruit: soft, velvetish and sweet in the outside, but the interior is just like knocking on wood”…so this is not the discovering of America.

Imagineering, like Marketing is a matter of catching clients. It’s only that in this new era of information and technology we need to take into consideration that our senses are much more awaken, thus forcing strategists to offer a more sensorial relation with clients: not only visual, but, as we are seeing now, but listenable, touchable, tasteable and smellable.

People will want to “try” our product before purchasing it. If they like it, they will want to know more about who made it and, as the relation grows, be part of that “tribe” or “world” that we offer. But, watch out: if, at any given point of his experience, anything goes wrong or not accordingly with his emotions and feelings, he may abandon us…. and hundreds of competitors will be willing to welcome him.

As clients are aware and much communicated, there is no room for false promises: if you promised to be different, don’t act as if you were: be.


AND, HOW DO I COMPETE IN THIS EMOTION-ECONOMY?

Well, you guessed right, there are also rules, as in any marketing strategy. Nijs found 10 basic rules to help you make your way in this emotional world. Use them at your own risk.

1.

The “broad vision” or the “creative thought” occupies center stage. As we explained before, the main point of Imagineering is that the biz plan is based on the ideological starting principle of the organization, for instance, Disney’s “Family happiness as a social basis” In simple and plain words it could just mean “Why did you decide to start this business? C’mon… it’s not only because of money, huh?”

2.

A Company becomes a (subjective) personality. A living company. If you decided to go green and started an environmentally friendly company, please don’t go out in the street dumping cans of hamburger’s packages: you are the image! What about, again in simple words, “Get involved and preach with the example!”

3.

Everything has to communicate continuously. Technology has helped you to come closer to your customers: now, they want to scrutinize every step you take. You have to be in touch with them. Like a small kid, you have to tell them stories: with technology, you won’t need to do it yourself, what about a good “multimedia storytelling”, where you are able to appeal client’s emotions? Does the new verb “Blogging” says something to you?

4.

Not an ordinary story but a serial story. Dad didn’t tell you a single story! You have to keep telling. As Abilio Estévez[9] (a Cuban writer) says: “Why do people love to be lied at? Maybe because we are all representing again and again the Thousand Nights and a Night: every writer is a Sharazad, and every reader is the sultan Shariyar…” Indeed… the soap opera repeats itself over and over.

5.

Everyone, colleague- competitors and guests/customers, is invited to join. The author browses through the Harley Davidson’s experience: if you feel very related to the brand or company, you can contribute and be part of it, co-creating products and strategies The brand will grow stronger and convince more adepts. Let’s call it “The Linux strategy”

6.

It concerns an integrated approach, it affects all in one. Once that your company has its “broad vision”, everything that is created should gravitate around that core idea, from the physical appearance to the media; personal and social context. Let’s name it “The three musketeers’ concept”: one for all, all for one… and congruency is such a complicated thing!

7.

The physical context: everything has to be “right”…and where possible, all senses will be involved in the experience. Nijs’ example is very illustrative: “If a camp site chooses the broad vision ‘with more respect for man and nature’, the guests will evaluate everything, including any brochures and the swimming pool”…to name a few. It would be just like receiving your mother-in-law at home: she’ll check from tip to bottom.

8.

Socio-Ecological context. Yes, even if not all the customers do, there is a growing concern over this situation: clientele care. Perhaps much less about their own procedures than yours, but, well… you’re the one willing to sell.

9.

The media context. This is perhaps the segment where we have been undoubtedly perceiving changes: customers are annoyed of getting the same kind of advertising: everyone is zapping during commercials… media companies are being challenged by the audience; they need to find new ways to reach the client. SMS has been, until now, a good response, as well as small images during programs, but much more is needed: merchandising, new spaces like Germany’s Autostadt (autostadt.de) and multimedia communication.

10.

The personal context: play the game subjectively. Just as in the old marketing days: you have to innovate and break the rules! Two sentences describe best this “new” formula: “Nothing is written” (Lawrence from Arabia), and “The only thing I know is that I know nothing” (Socrates). CK Prahalad (One of the originators of Co-creation), notes Nijs, “believes in the ‘Chief Immagination Officer’, as the person who is responsible to remove any creative obstacles from the organization and to keep the passion burning”


AND…WHAT’S THE PLACE OF IMAGINEERING WITHIN TOURISM?

Tourism, by definition is one of the activities or products, where the customer gets fully involved in an experience: he stars his own film form the moment he boards the plane (or whatever transportation vehicle), and his senses will be completely alert during the entire trip. Every tourist has a need to escape from his reality, so, in that sense, tourism is like living your dream, but it still has limits.

If we were to apply the full concept of Imagineering to tourism, we should be more emotional and experimental (think of “The Game” –a film with Michael Douglas)[10], and perhaps even fictional (what about a virtual trip to the past, as in Bradbury’s “A sound of thunder”[11], or virtual reality travels… what would they be called? Virtourism?), but if we are to stick to reality, we could consider ameliorating consumer’s experiences, like feeling the rush of a game hunter with arrows and bows, or living the mystical ceremonies of indigenous people.

Apart from just emotions and experiences, Imagineering is needed to assure customer’s return, because even if places have a magic of their own, we cannot guarantee client’s comeback. Many tourists apply the basic schema of “been there, done that” and, in a world with so many travel possibilities, that is not helpful to ensure sustainability: that visitor might never revisit.

If we are able to touch tourist’s heart or motivate him to get involved in some kind of social relation, we will assure that he will come again. Call it sponsorship, school program support, friendship, love… you name it! Developing countries should be aware of this, since tourism is normally among their principal objectives for progress.


CONCLUSION

Marketing is an ever evolving activity. It is clear that in a developed world, where competition is fierce, and new technologies as well as new processes are discovered each day, there is a strong need to find new ways and alternatives to attract customers. New technologies have been of tremendous impact in the way companies and customers interact. Internet, above them all, is the generator of personal and immediate communication

As it was reflected at the beginning of the text, the strong disparity between the rich and the poor causes these marketing processes to be different from one country to the other, from one economic sector to the other. Just like in the product’s international life cycle, there is also an “Ideas and strategy’s life cycle”: what seems very modern in certain societies may be already useless in another reality; while Imagineering is the new marketing strategy for a market where abundance is common, for others, the need for quality products or good service hasn’t been satisfied…and this happens too within a single market, in different socio-economic segments.

The same lack of correspondence occurs with education level: inside a sole country, some people have passed only through elementary and secondary schools (a very large majority), while a very small minority have had access to graduate and postgraduate programs. It is clear that each of these groups understand communication, advertising, and marketing strategies, according to their own cultural background.

Involving emotions has been done for years, however, internet provides a much closer approach to people’s lives, thus making it more emotional, permissive and intrusive. Ethics have always existed in marketing and advertising (there are codes of conduct for almost any profession), and dealing with emotions encompasses a lot of moral principles, and it is exactly at this point where we should make a serious pause in order to reconsider marketing and Imagineering limits.

As the author points, experience means to surround customer with elements that will make a given product more enjoyable (she exemplifies with a cup of coffee: if you drank it in Venice, accompanied by a live music band, your senses would be caught up and perhaps you’d be interested in repeating the experience) AND paying more (in the example, for that simple beverage). But, when you include such an atmosphere, the problem remains on the ethics of it.

Of course, there is nothing wrong with Venice and the cup of coffee, but, what if you were in the Caribbean and, in order to make your experience more agreeable, the locals were kept behind a wired fence, and services like water or electricity, were provided only to your hotel, while residents lived in cabanas without them. Would it be fair to create an artificial world like this one? Are there some limits to Imagineering?

When you start dealing with profits through emotions, there must be a limit. It has been a common thing in the last few years, to present reality shows on TV. In European countries there are fixed schedules to transmit them, so that kids can’t see them, but in Latin America, rules are not respected and, as Hispanics are quite more emotive, those shows become a terrible influence on people’s behavior, mainly in the less protected groups (under educated, kids, teenagers).

Who decides, then, the limits to manipulation of emotions? If there is a social responsibility in the companies, shouldn’t it be reflected in those cases? If we are arriving to the conclusion that the only source of competitive advantage is emotion, we are getting to the limits or rationality. Just think of politics: does it mean that people will decide on candidates based uniquely on emotions?

We saw it already in Mexico, when rightist candidate’s strategy was designed on condemning leftists of being aggressive; we lived it also in Peru, where leftist candidate was accused of promoting militarism and violence; since US 9/11, Bush government has been exploiting citizen’s emotions to violate civil rights, prosecute innocent people and justify intrusions on foreign countries. How will the future deal with fear manipulation?

Nijs says that marketing creates products based on clients’ needs, while Imagineering generates them from the company’s main vision. I support the idea that every enterprise starts because someone has a vision. Where, if not, would be originality? As the firm evolves, comes the mixture: you have to start asking customers what else they want form your product in order to keep buying it. In the end, marketing, as well as Imagineering, is the activity of providing the customer with the experience, product, or service that he is willing (or dreaming) to get… AND pay.

When I see those advertisements where a stunning Barbie-like girl promotes a beauty product and she dresses like a princess in a castle-like house, in order to get ready for the prince-like guy that will take her out for diner, I remember Estévez sentence and recall to myself that marketing is the art of offering an invented world to someone who loves to believe that he can live in a fictitious world while, deep in his heart, he knows that this planet doesn’t exist.

The best marketers insist that the practice of this subject should be much more ethical, let’s hope that with Imagineering, through this interrelation created by internet, and the continuous increase on the quantity of people who cares about the environment, we will see a bit less of profit making marketing, and a bit more responsible one.

In the previous years, sustainability and development were seen as conflicting terms. Marketing’s central vision is to increase sales, while sustainability calls for responsible purchases and less consumerism, will we attain a “sustainable marketing”? It seems difficult to me: as long as we become more emotional and less rational, sustainability and equity will still be another utopia

NOTES AND BIBLIOGRAPHY

[1] Krugman, Paul. El Gran resquebrajamiento, co-edición Universidad de los Andes, Colombia, 2004
[2] Take for instance, Mexico, where, of the 105 milllion inhabitants, 28’569,473 have gone through some education, and only 8,43% -2’409,436- have a technical or university degree (Data from Mexico’s Education Ministry, 2000-2001 Figures have not shown a significant increase in the last 5 years)
[3] Paradoxally too, this small proportion is the one who owns mosto f the world’s wealth
[4] Page 29
[5] In this text, the author is Diane Nijs, while my own comments are written in first person.
[6] I would still insist that we should view things in their real context: in the developed world, internet access is very wide, while in countries like Peru, only 0,3% of the population (around 810,000 out of 27 million) have internet access.
[7] Time has passed and some people still think they did an excellent and perennial job, while others blame them of being too simplistic.
[8] Morales Sales, Edgar Las culturas latinoamericanas ante la Globalización, la Mundialización y las Integraciones Regionales Publisher in “Cuadernos de Investigación de la Universidad Autónoma del Estado de México”, Cuarta Época, No. 29, pp. 152-153
[9] Estévez, Abilio. Tuyo es el reino, 1997. Ed Tusquets (Colección Andanzas)
[10] The Game (film) Directed by David Fincher, 1997 (starred by Michael Douglas and Sean Penn)
[11] Bradbury, Ray A sound of a thunder. 1952, several editors

Samuel B. Morales G

Bachelor in International Negotiations, ITESM, 1997. Currently studying a Master Degree in Ecotourism, UNALM, Peru; http://andaryego.blogspot.com/

Extracto de viaje al noroeste - Parte 2

Cadenas de actividades y servicios; conclusiones

Chaparrí


Como se puede apreciar en la gráfica precedente, en la comunidad de Chaparrí hay una gran cantidad de relaciones entre sus participantes, tanto en el bloque de la influencia directa, indirecta (p.e. restaurantes aledaños), como los sectores “asociados” (escuelas, proveedores, transportistas). El buen funcionamiento de la reserva ha permitido desarrollar campañas de educación ambiental, capacitación de guías, y en general ha servido para estrechar los lazos comunitarios.

Relaciones entre paisajes; Medio ambiente; Guías y conocimiento histórico y cultural; HITOS de referencia; Artesanías, folclore, monumentos; festividades


En la reserva misma existe un área destinada a ceremonias shamánicas: un espacio apartado y que es utilizado únicamente para las actividades de este tipo que se desarrollan de acuerdo al calendario de la comunidad. Se nos comentó que se ha prestado especial atención en respetar dichas tradiciones, pues Chaparrí ha sido un sitio místico desde tiempos remotos.

La región vecina es eminentemente agrícola: se obtiene caña de azúcar, arroz, maíz y algunos otros cultivos; hay disponibilidad de agua e incluso se cuenta con infraestructura para su distribución. Se tenía el proyecto de unir dos cauces de río, sin embargo, como uno de ellos baja de una zona minera, algunos análisis de laboratorio detectaron que el líquido está contaminado, por lo que se suspendió el plan.

Los guías tienen entrenamiento claramente enfocado a la reserva, sin embargo, dado que todos son locales, cuentan con conocimientos históricos y culturales, aunque debe mencionarse que es una formación de corte más empírico que profesional; durante el trayecto previo a la llegada a la reserva uno de los guías contó una leyenda: una pequeña muestra de su interés por la tradición oral (es importante también mencionar que no tuvimos la oportunidad de conocer al resto de los guías, por lo que esta información es aproximativa).

En el contexto general, el área de Chaparrí está físicamente separada de la comunidad, por lo que no pudimos identificar un marco cultural. En el único poblado que visitamos antes de dirigirnos a la reserva no vimos más que una pequeña comunidad campesina con algunos restaurantes y un par de misceláneas en las que no se hacía promoción alguna de elementos artesanales y/o folclóricos; la comunidad tiene un aspecto semi-urbano.

Finalmente, en cuanto a gastronomía, se nos dio el servicio de restauración dentro de la misma reserva con alimentos típicos del área, en excelente presentación, higiene y calidad.

MANGLARES DE TUMBES

La gráfica previa intenta poner en situación las relaciones existentes entre los actores de la zona de manglares. De acuerdo con las observaciones realizadas, se desprenden cuatro actores principales (comunidad, gobierno, sector privado y ONG’s) que parecen seguir distintos objetivos y no metas comunes: existe una conciencia sobre la necesidad de la conservación, pero no se encara el problema con una misma mecánica. Existe una clara disgregación de los participantes.


Relaciones entre paisajes; Medio ambiente; Guías y conocimiento histórico y cultural; HITOS de referencia; Artesanías, folclore, monumentos; festividades

El santuario de Tumbes se encuentra alejado de alguna comunidad en particular. Se arriba después de atravesar algunos asentamientos fuera de la ciudad de Tumbes, sin embargo, desde la óptica del turista que llega a los manglares, no hay ningún acercamiento con los pobladores más allá de la convivencia que se tiene durante la visita.

Al llegar al embarcadero se ven algunas cabañas (una para cada asociación), aún en proceso de construcción. Ahí, los turistas son recibidos por una comitiva de pescadores que prepara las embarcaciones. Unos minutos más tarde, se aborda y se parte a un recorrido de unas 4 horas.

Durante nuestro recorrido, fuimos atendidos por dos guías: uno, perteneciente a la compañía operadora turística, y el otro a la comunidad. El primero nos dio una visión general de los manglares, historia regional y la posición geográfica del lugar. El segundo se enfocó más a la conservación, sistemas de producción y problemática actual (empresas productoras de langostino, a quienes acusan de contaminar el agua, periodos de veda, desintegración grupal…). Ambos participaron durante la travesía, mostrándonos la fauna local.

Aproximadamente a la mitad del tour, hicimos una escala en una franja de tierra apodada “Las tejas”, donde probamos algunos platillos preparados por las mujeres de los pescadores de la asociación. La gastronomía local consistió de cebiche de mariscos, papas y ensalada. El lugar no contaba con ningún tipo de servicio higiénico.

Como en el caso de Chaparrí, no pudimos apreciar monumentos o artesanía local; sólo uno de los establecimientos de las asociaciones vendía algunas piezas extraídas del mar (conchas, caracoles, etc.)


SUGERENCIAS PARA OPTIMIZAR AMBAS EXPERIENCIAS TURÍSTICAS

- Ambos sitios podrían recibir más beneficios del turismo al establecer venta de artesanías, accesorios, recuerdos y artículos promocionales
- Aunque en el momento actual no se cuente con mucho turismo extranjero, el conocimiento de lenguas extranjeras sería un plus en el servicio
- La integración de corredores turísticos es también de vital importancia para la promoción regional, cuestión que parece tener claro Chaparrí (pero no hace aún), y no manglares.
- El turismo per se no masifica el desarrollo, sino que lo focaliza en las empresas que están directamente relacionadas con él. Una vez que una firma turística ha alcanzado cierto crecimiento, debe aprovecharse su experiencia (técnica, administrativa y humana) y aplicarla a otros sectores de la producción: sólo así será el turismo motor de desarrollo comunitario. Esto aún está por verse en Chaparrí y los manglares

Chaparrí

De acuerdo con lo que se nos comentó, se está implementando ya un programa de alojamiento en cabañas propias. Sería interesante analizar la posibilidad de organizar tours de especialización (largas caminatas con acampe, safaris fotográficos, observación de aves…) que podrían cobrarse a precios altos y generarían mayores ingresos.

En la integración que se busca con otros sectores de la sociedad, sería interesante atacar problemas comunes (p.e. se nos mencionó que algunos pumas se han ahogado en construcciones hidráulicas).

Manglares de Tumbes

El problema principal parece ser la baja productividad por contaminación, sobre explotación e insuficiencia tecnológica. Se debe afrontar esta situación, pues de este lugar depende la subsistencia de muchas familias; el ecoturismo es inalcanzable en una comunidad que lucha por su sobrevivir. Si no se mejoran las condiciones de vida, la depredación continuará.

Los recolectores de la comunidad están atomizados en tres diferentes organizaciones: se debe buscar a toda costa su reintegración para hacer un solo frente a la emergencia.

Es muy sencillo criticar el funcionamiento del lugar si no se tiene claro que en este ecosistema participan numerosos personajes: lograr acuerdos entre entidades tan distintas como empresas, autoridades, pescadores y operadores turísticos requiere de un amplio trabajo negociador, pero es el primer paso para la solución de esta problemática.

Podría ser ventajoso que existan 3 organizaciones: generaría competencia y mejora, sin embargo, en las condiciones actuales, sólo se puede esperar una lucha depredadora (de precios principalmente), donde los únicos perdedores serían los propios pescadores.

Extracto de Caso Chaparri y Manglares de Tumbes - Parte 1

Trabajo de campo – Comunidades de Chaparri y Manglares de Tumbes

INTRODUCCIÓN

Como parte del módulo “Desarrollo social y económico en comunidades locales”, y con el objeto de conocer algunas de sus particularidades se recorrieron dos áreas naturales del noroeste del Perú.

La primera fue la Reserva privada Chaparrí, donde la asociación campesina Muchik (integrada por alrededor de 500 miembros), se constituyó con el objeto de dar forma a un proyecto de conservación que pudiera rendirles desarrollo social y económico sustentable. En este sitio encontramos gente trabajando en equipo, con objetivos claros sobre el futuro, y que ve al turismo como uno de los pilares de su crecimiento.

La segunda visita se realizó al Santuario Natural Manglares de Tumbes, una zona supervisada por el INRENA (Instituto Nacional de Recursos Naturales), operada por la comunidad local y en la que se percibe la disgregación de los diferentes participantes; con pros y contras, también vislumbran al turismo como una alternativa para su desarrollo. La problemática de la zona de manglares es sin duda más compleja, pues el área a proteger constituye al mismo tiempo el único medio de sustento para decenas de familias.

Si bien las visitas fueron relativamente rápidas, se intentan analizar las características principales de cada uno de los emprendimientos. A modo de nota, es importante mencionar que no parecen existir marcados puntos de comparación entre ambos proyectos, de no ser la búsqueda de integración comunitaria. Las experiencias son muy distintas, tanto en alcances, tiempos, espacios, participantes y objetivos. Se presentan las observaciones del investigador, y posteriormente se mostrará un balance personal.

Chaparrí – Reserva Ecológica

La organización fue constituida hace aproximadamente doce años, en lo que originalmente fue un espacio de caza, hasta que la intervención de un personaje exterior a la comunidad aportó la idea de la conservación: Chaparrí se fue desarrollando lentamente gracias al convencimiento de los campesinos Muchik de Sta. Catalina de Chongoyape que apostaron por una zona turística como alternativa a la depredación de especies y tierras.

La constitución legal de este espacio es particular: es la primera área privada de conservación, lo que significa que no ha sido definida por la autoridad gubernamental. Por consiguiente todo su esquema operativo es más cercano al de una empresa privada que al de un ente público: fija sus propias tarifas de entrada, decide sobre el destino de sus ingresos y busca los apoyos de forma directa. Tiene relación con instancias de gobierno, pero sobre todo en lo que refiere a la recepción de animales que provienen de decomisos.

Da empleo a un buen número de pobladores, pero sólo para unos cuantos de ellos constituye el único ingreso, pues la mayor parte tienen otras actividades propias. Por ejemplo, los miembros de la comunidad se turnan para las acciones de guiado (hay actualmente 9 que han sido capacitados).

El involucramiento de la comunidad ha sido útil para el cuidado de las áreas y el aporte de tierra. A partir de los beneficios que ha generado Chaparrí, se ha contribuido en mejoras a escuelas y centros de salud. Por otro lado, una adecuada aplicación de campañas de concientización ha logrado mostrar a los habitantes la importancia de la conservación.


El oso de anteojos significa agua

Una campaña que promueve la preservación del hábitat del oso de anteojos para generar agua: por asociación se muestra que si se cuida al oso y se respeta su espacio geográfico, el bosque tendrá árboles y éstos ayudarán a la regeneración de los mantos freáticos, lo que redundará en agua para el consumo de la comunidad y para la producción agrícola.

Santuario Natural de Tumbes

Esta Área Natural Protegida surge como una respuesta a la devastación de los manglares del área: la creación de este espacio significa una manera de detener la explotación exacerbada de los recursos naturales del lugar.

En este sitio, otras características afloran: decenas de familias dependen de los recursos que provee el manglar para su diaria subsistencia. De acuerdo con las regulaciones vigentes, un santuario se establece con el objeto de detener la explotación, sin embargo, no se puede cortar la fuente de ingresos de la(s) comunidad(es) que ya dependían de él antes de ser declarado como tal, luego entonces, el santuario no permite nuevas explotaciones, pero tampoco puede detener las existentes.

La problemática es muy distinta y está más relacionada con aspectos de producción y subsistencia que de conservación: existen varias (3) asociaciones que parecen más bien actuar de modo antagónico que en colaboración; difícilmente se respetan los periodos de veda y no parece haber una coordinación entre los diferentes participantes en este ecosistema. De hecho, el turismo, que seguramente aporta ciertas ganancias a la comunidad, también contribuye a complicar la situación.

De acuerdo con las observaciones realizadas, existe un claro problema de liderazgo y estructura organizativa, cada asociación actuando con objetivos particulares y con mínima identificación de una tarea grupal o de puntos de acuerdo que permitan avanzar hacia un desarrollo sostenible.

Aunado a todo lo anterior, la presencia de varias firmas productoras de langostino en las zonas aledañas también genera pugnas en el espacio social: los pequeños productores se quejan de la utilización de agua potable por parte de estas grandes empresas y su posterior expulsión a los canales, pero con altos índices de químicos contaminantes.

La recolección decrece drásticamente y los pobladores no utilizan nuevas tecnologías de producción, al tiempo que siguen empleando métodos no permitidos para la extracción (como el caso del “rodeo”, que no discrimina en tamaños, edades y sexos de las piezas obtenidas). La situación es enredada y requiere de un enfoque correctivo: se requiere regenerar el contexto y la misma fuente de subsistencia. Desde el punto de vista del observador, el turismo sólo puede ser visto como una fuente complementaria de ingresos, pero de ningún modo puede sustituir el desarrollo económico que aporta la cosecha.

Desarrollo Sustentable y Ecoturismo

Hacia un desarrollo sostenible para América Latina

Samuel Bedrich Morales G.*

"No se fracasa en la lucha
cuando se pierde; se fracasa
cuando se abandona.
(Tomado de Manual de Patrullaje
en ANP – INRENA, Perú)" (1)

Dicho sea de otra manera, consiste en el correcto aprovechamiento de los recursos (humanos, económicos y naturales) en el presente, sin que esto sea en detrimento del futuro: si hoy en día no podemos saborear un delicioso trozo de ballena es porque en el pasado se hizo tal matanza de estos cetáceos, que las viejas generaciones nos obligaron a evitar hoy su consumo; en cambio, si estamos en opciones de consumir carne de venado, es porque de alguna forma se ha evitado romper con el equilibrio ecológico.

Así, el desarrollo sustentable, vendría a agregar un factor más (el recurso natural) a nuestro conocimiento del término desarrollo económico[2] (que busca la mezcla perfecta de recursos humanos y económicos), y a hacerlo un tanto más complicado, pues está claro que ningún modelo económico hasta el momento ha conseguido la fórmula mágica con sólo esas dos variables.

Cierto es también que en el caso de la mayor parte de los países del hemisferio norte, ese desarrollo está un poco más equilibrado, pues si bien las diferencias e inequidades persisten, cierto es también que el acceso a servicios básicos (educación, vivienda, alimentación, agua…) está mucho más a su alcance que en el hemisferio sur, donde las disparidades económicas crecen cada día más[3].

Así pues, el desarrollo sostenible parece más una linda utopía (como decir que el capitalismo o el comunismo son El Modelo) que algo alcanzable para Latinoamérica y sus llamadas naciones en vías de desarrollo.


En 1997 apareció un libro llamado Plowing the Sea[4] que recopilaba la experiencia de los dos autores en su paso laboral por América Latina. La pregunta esencial que se hacían era algo así como: ¿Por qué, si muchos de los que dirigen hoy a los países del sur de América son egresados de escuelas tan prestigiosas como Harvard, Oxford, MIT, etc., estas naciones no han logrado alcanzar el desarrollo? Su conclusión era, en esencia, que existía una amplia diferencia cultural y una total desintegración entre los que intervienen en los distintos sectores de la economía. En su trabajo, los autores proponían algunos casos de estudio, así como áreas de oportunidad por solucionarse.

Hoy, casi 10 años después de la edición de este libro, nuestras naciones, al sur del Río Bravo, se encuentran en una situación muy similar a la de una década atrás: si bien se han controlado las variables macroeconómicas (tipo de cambio, reservas internacionales, balanza comercial), enormes segmentos de la población continúan sin percibir el cambio esperado: más del 40% de la población mexicana y el 54% de la peruana, sólo por citar dos ejemplos, se encuentran en condiciones de pobreza extrema (es decir que viven con menos de un dólar al día). ¿Cómo podemos, con datos tan duros como estos, pensar en el desarrollo sustentable?

Todos los modelos económicos son, ante todo, teorías, cuyos supuestos son casi imposibles de cumplir: en la realidad son mucho más las variables, que en un estudio. Por ello es que tanto el capitalismo como el comunismo, y tantos más, han obtenido sólo logros parciales. Hoy nos encontramos frente a esta nueva idea del desarrollo sustentable (que dicho sea de paso requiere, para su buen funcionamiento, de un comercio justo, de un turismo sustentable, y de tantos términos sustentables y justos como nos podamos imaginar) que predica un aprovechamiento de los factores, equilibradamente, cosa que parece no estar acorde con aquello que conocemos de la especie humana, en la que competencia y explotación parecen ser características ineludibles.

¿Acaso no nos han enseñado que desde los tiempos antiguos han sobrevivido únicamente los más fuertes, los mejor adaptados, los más aptos…? Equilibrio y competencia son términos discordantes.

La condición de lucha en el ser humano es sine qua non[5]. Es precisamente la que creó la rueda y después la máquina de vapor; más tarde, debido a las pugnas, se desarrollaron armas mortíferas, pero ello no debe asustarnos: fue también gracias a esta competición que surgieron descubrimientos como el rayo láser o la energía atómica; los aviones supersónicos y los viajes espaciales. Diré que estamos condenados a la competencia y al avance tecnológico.

Y sin embargo, sería excesivamente sencillo justificar el dominio del hombre por el hombre como algo inalterable y sin solución: aunada a la habilidad de competencia (dada a todos los animales), la raza humana dispone de la inteligencia, que es, al menos en el grado que se le conoce hoy, exclusiva del homo sapiens. Esta razón ha hecho evolucionar, a la par de la técnica, la moral y la racionalidad: somos concientes que existen límites a la rapacidad y depredación.

Parece que no todo está perdido: así como los seres vivos tienden a la homeóstasis[6], (la autorregulación), el ser humano ha creado normas (escritas, como las leyes, u orales, como la tradición), para conseguir ese equilibrio que permite una mejor convivencia social.

En la lejanía se vislumbra una pequeña luz, semejante al haz que emite un faro en una costa desolada y alejada: una señal que nos dice que la tierra se puede alcanzar, porque aunque parezca lejana, que nuestra embarcación esté haciendo agua y los vientos estén en contra nuestra, los humanos sacamos, de quién sabe dónde, fuerzas para llegar al puerto de destino.


EN BUSCA DEL DESARROLLO SUSTENTABLE


Desde mi punto de vista, el desarrollo sustentable no será alcanzable en las condiciones de inequidad de los 6’000 millones de humanos, a menos que se solventen los 5 aspectos básicos que enlisto y explico a continuación. He intitulado “Propuesta del Justo Valor”.

Revalorización de los productos del agro
Replanteo del valor del recurso humano entre los factores de la producción
Regulación de los precios de reventa e intermediación
Reconocimiento de la importancia del pequeño productor que emplea técnicas naturales y de herencia cultural
Dotación de factores tecnológicos al campo para su reapreciación (Calidad de Vida)

Seguramente harán falta precisiones y posterior investigación: el tema no es sencillo y obviamente ha sido abordado por distintos autores. Mi interés es presentar lo que considero una opción viable, necesaria y alternativa a nuestros mecanismos naturales de pensamiento, en el entendido que las ideas planteadas deben ser complementadas.

Tal vez la propuesta tendrá entre sus detractores a quienes sugieren que nuestro mundo en sociedad es el resultado de la autorregulación humana y no de los sistemas de leyes. A ellos les pido, antes de negarlo rotundamente, suponer que las reglas pueden contribuir a un equilibrio que otorgue alternativas de crecimiento más armónico de la sociedad


1. REVALORIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DEL AGRO

¿Alguna vez nos hemos preguntado porqué el precio del tomate en el mercado alcanza precios muy altos y unos cuantos meses después puede costar sólo la décima parte? Muchos responderán que esto obedece a las leyes del mercado, cosa totalmente cierta, pero ¿Acaso el costo de los insumos necesarios (tierra, mano de obra, fertilizantes) varía también de acuerdo con la oferta y la demanda?

Las flores tienen, en el mercado del mayoreo, el mismo comportamiento que todos los productos agropecuarios: se ajustan a la oferta y demanda. Cuando el día de Madres o de San Valentín se acerca, los productos suben de precio debido a la escasa oferta; por el contrario, en épocas de alta producción, los precios descienden tanto que ni siquiera recuperan los costos. Normal, dirán algunos, pero, ¿se han preguntado porqué los precios de venta de los arreglos que produce el florista no cambian?

El florista no cambia sus precios porque, para comenzar, sus costos (fijos y variables) no cambian de acuerdo con el ciclo de producción del campesino: siempre pagará la misma renta, mano de obra (al menos en lo que corresponde a los trabajadores de tiempo completo), e incluso el precio de otros insumos (canastas, bases, artículos no perecederos). El costo de las flores pasa a ser, para él, sólo uno de tantos (y sin embargo, su negocio es vender flores), mientras que el productor únicamente depende de él.

Esta relación comercial no está reconociendo un valor justo al insumo del campo. Es preciso ajustar a la alza los precios de los productos agropecuarios para que reflejen todos los costos de producción: horas de trabajo empleadas, (que el campesino tiende a no contabilizar), costo del agua y de la energía utilizada, más un factor “X” que representaría el costo de oportunidad de la inversión de ese dinero ahí y no en otro factor de la producción, por ejemplo, ¿qué pasaría si en lugar de producir pongo un albergue?

Si el campo se hace más atractivo porque la ganancia obtenida de la producción es mayor, cada quien estará interesado en tener su propia producción con sobrantes para comercialización: esto último podría revertir el proceso migratorio campo-urbe y la reducción de los cinturones de miseria. En el largo plazo, el avivamiento del interés por la producción en el campo podría contribuir a la reducción de las hambrunas que padece el mundo.
El ecoturismo es un ejemplo claro de la revalorización del campo: en el pasado las tierras alejadas e inútiles a los agronegocios tenían un valor casi nulo, sin embargo, a raíz del interés por los “espacios verdes”, éstas han aumentado en valor, al grado de ser, en algunos casos, más valiosas sin intervención humana, que con ella.


2. REPLANTEO DEL VALOR DEL RECURSO HUMANO ENTRE LOS FACTORES DE LA PRODUCCIÓN


Una causa de los grandes desequilibrios económicos ha sido la de considerar a la mano de obra como uno más de los factores de la producción. Se dice que un sueldo menor es equivalente a un menor costo de producción, no obstante, a pesar de la veracidad de la afirmación, hay una implicación mayor: la mano de obra participa también como un componente que modifica al mercado. Ello, lejos de favorecer la competitividad, la perjudica, pues un país no puede basar su estrategia de competencia mundial en una mano de obra barata (que es sinónimo de poco especializada y educada). Así, aunque un menor sueldo representa a simple vista un costo bajo (en la integración de precio de producto), en el fondo significa menos consumo, lo que reimpulsa el círculo vicioso de una economía pobre, que sin ingresos suficientes carece de poder de compra y por ende se queda sin poder de invención (¿para qué producir si nadie tiene el dinero para consumirlo?), lo que al final la convierte en un ciclo económico negativo o decreciente.

Fig. 1 Ciclo económico Negativo o Decreciente

¿La mano de obra que provee un campesino es muy distinta a la del obrero? En condiciones similares de especialización, sus costos deberían ser afines. Si bien es cierto que no se puede comparar el salario de una persona con conocimientos y experiencia con el de alguien que no los tiene, también existe experiencia y conocimiento en el agro: es necesario darle un valor justo que haga atractiva la participación en la industria primaria (y que tome parte en los costos de producción del agro) que es la que al final genera las restantes: sin extracción no habría producción de metal; sin naranjas, no habría jugos de bote.

Los márgenes de diferencia entre los sueldos (en las distintas jerarquías) son muy marcados. Es necesario fijar un ingreso mínimo que satisfaga realmente las necesidades de desarrollo, para integrar a los trabajadores a la cadena de consumo.

Al incrementarse los porcentajes de PTU (Participación de los trabajadores en las utilidades), el trabajador se sentiría más integrado a su empresa: a mayores ganancias de la compañía, mayores ingresos. Se debe evitar el alto distanciamiento entre los sueldos, pues son el origen de los desequilibrios.



3. REGULACIÓN DE LOS PRECIOS DE REVENTA E INTERMEDIACIÓN

Cuando se realizan transacciones en el campo, tienden a hacerse en grandes volúmenes (se producen toneladas de cada producto), lo que pone normalmente una fuerte presión sobre la negociación: un campesino que tiene en su finca una producción grande de, digamos, mangos, siente mucha presión por lograr una rápida venta, pues de no hacerlo así, el producto puede perecer y él quedarse sin ingreso alguno.

Así, prefiere obtener un precio bajo, pero que le dé cierta seguridad en la liquidez, y es ahí donde los costos de producción, el valor de mano de obra y el costo de oportunidad pasan a ser parte de la historia: todo se sacrifica ante un comprador que promete adquirir todo el lote a un costo despreciable, pero a cambio garantiza el pronto pago.

En cambio, el comprador de este producto agropecuario lo venderá en menores cantidades, normalmente en unidades de medio mayoreo o menudeo, lo que le permitirá negociarlo en lotes pequeños, a mejor precio. Probablemente el precio final de ese producto se multiplique por cuatro o cinco en el momento de su venta al consumidor final. ¿Acaso esto permite generar precios justos de compra para el productor?

Es innegable que existan ciertos costos inherentes a la intermediación: (capacidad de negociación, transporte, merma, costos operativos), además de la ganancia natural del comerciante, pero no podemos dejar que la especulación domine sobre la ética en el comercio. Parafraseando a un profesor de la maestría: “Cuando las cosas no hacen sentido, alguien tiene que poner orden.”

La actualidad, gracias al desarrollo de sistemas de información, nos permite enterarnos del movimiento comercial de los productos en los diferentes mercados donde estos son distribuidos: ya no es difícil conocer cuál es el margen de intermediación que toman los participantes de la cadena comercial. El productor puede, si cuenta con el conocimiento y las herramientas, estar enterado y decidir el precio de venta de su producto. Desde esta óptica, puede incluso darse el lujo de elegir al comercializador.

Pero es lógico suponer que los márgenes de intermediación no podrán ser controlados si no existe una regulación formal[7] al respecto. Quienes reclamen que esto vaya en contra del libre comercio deberán voltear a ver a las grandes compañías: en una buena cantidad de países, los productos tienen precios sugeridos de venta, precisamente para evitar que el intermediario busque obtener una ganancia adicional al porcentaje que ya se ha fijado.

En un modo análogo, entre el productor y el intermediario debería de haber un porcentaje preciso máximo de ganancia, y de la misma forma debería de ser para el intermediario y su comprador. Sólo de esta forma la intermediación será equitable. De nuevo, al final esto redundaría en más equilibrio y el campesino-productor no estaría tan alejado de la cadena de generación de valor financiero, permitiéndole participar en un ciclo económico positivo o creciente

Fig. 2 Ciclo económico Positivo o Creciente

4. RECONOCIMIENTO DE LA IMPORTANCIA DEL PEQUEÑO PRODUCTOR QUE EMPLEA TÉCNICAS NATURALES Y DE HERENCIA CULTURAL

Una característica que diferencia a los productos que compiten dentro de un sector es su calidad. Desde siempre este componente, además de influir claramente en la selección de compra, interviene en la fijación de precio: un producto elaborado con mejores materiales alcanza precios más altos que otro que empleó unos más sencillos.

Hoy en día, cuando el comprador es más sensible a los productos “ambientalmente responsables” (cuya producción respeta al medio ambiente o intenta no dañarlo), es posible obtener un sobreprecio por ellos.

Sin embargo, el factor estético juega un papel preponderante de doble filo: para muchos consumidores, un producto “bio[8]” debe tener características de perfección (un tomate redondo, rojo, sin un solo daño mecánico), lo que ya no lo hace tan natural, pues está producido en un área altamente tecnificada.

El reto para el productor del campo, es el de competir con las grandes compañías que producen enormes cantidades en un sistema estandarizado. ¿Cómo puede hacerse esto? ¿Es posible que Ulises gane una partida al cíclope? Sí, veamos cómo:

Justo como lo hacen los campesinos europeos: obteniendo de sus parcelas los mejores productos de forma artesanal y sobre todo mostrándolo a los consumidores: haciendo ver que una manzana, tal vez menos roja y redonda que la que se produjo en una enorme compañía, tiene un mejor sabor y es más natural: por fresca, porque no se emplearon en ella productos químicos, porque se utilizaron técnicas tradicionales de cultivo.( Es claro aquí que sin una estrategia de comunicación hacia el consumidor final, difícilmente lograrán una reapreciación de sus productos).

Un solo pequeño productor no podrá competir contra las grandes empresas, pero pequeños conglomerados y asociaciones locales pueden hacer una diferencia.


5. DOTACIÓN DE FACTORES TECNOLÓGICOS AL CAMPO, PARA SU REAPRECIACIÓN (CALIDAD DE VIDA)

Si el productor toma conciencia de la importancia de su labor y de sus productos, el campo tendrá más participación en la vida económica de una nación. Esta revalorización hará necesario proveer al agro de recursos tecnológicos (comunicaciones principalmente) que sólo se tienen en zonas urbanas, y en un segundo tiempo, todo esto le permitirá reapreciar el valor de la tierra.

Esto podría tener una gran influencia en la descentralización de las grandes ciudades, forzando el desarrollo de poblados menores y en general del país: la calidad de vida del campo tendrá una característica aspiracional.


CONSIDERACIONES

Expliqué líneas atrás que las premisas anteriores deben ser cumplidas para dar paso a esta Propuesta del Justo Valor, como me he permitido llamar a este esbozo que sin duda recoge apreciaciones diversas y agrega otras.

Lo que no he dicho es porqué las considero condiciones inseparables y necesarias para alcanzar, de la manera más cercana posible, el desarrollo sustentable, visto, por supuesto, desde el espectro latinoamericano. Trataré de resumirlo en unos cuántos párrafos:

- Existe un terrible desequilibrio entre las naciones desarrolladas y las llamadas “en vías de desarrollo”: mientras que el Ingreso per-cápita de naciones como Japón, Suiza o los Estados Unidos de Norteamérica supera los 30 mil dólares anuales, el de países como Perú, Sudáfrica o Brasil no supera los 3 mil dólares; y esto sin contar los países de África (Nigeria tiene un terrible 320 USD)[9]. Casualmente, los países menos desarrollados cuentan mayormente con industrias primarias.

- ¿Por qué revalorar? Porque de no hacerse, ningún país en desarrollo es capaz, de acercarse al menos, a uno desarrollado: los países pobres producen materias primas y los industrializados productos de valor agregado muy alto porque cuentan con la tecnología para hacerlo. Exportamos frutas que no pueden producirse en Europa sino a un altísimo costo y a cambio importamos una tractor ¿Cómo hacemos para pagar un caballo, con las cuentas de vidrio que nos dieron?

- El campo siempre tendrá futuro porque de él obtiene el humano sus alimentos, pero para tomar una posición justa en la economía, requiere de equilibrio entre el precio de sus productos y los que compra: ¿Cuántos kilos de naranja debe vender para comprar una camioneta?

- Los países en desarrollo siempre han sido vistos como proveedores de mano de obra barata: las grandes empresas producen en nuestras naciones y consideran a la labor como un factor más de la producción, tratando de obtener de ella el mejor beneficio sin erogar. Una economía no crece con sueldos bajos, como se explicó en el punto 2. El trabajo del ser humano debe tener un valor suficiente para permitirle adquirir satisfactores y desarrollarse en todos los ámbitos.

- La mayor parte de los clientes son conscientes del valor de los productos (pagan un precio diferenciado por algo de buena calidad u originalidad) e incluso saben que extraerle algo del campo es una labor compleja (un europeo comprende porqué un aguacate es caro), pero no tienen claro que una gran parte de la ganancia queda en manos de un intermediario: debe haber límites en ello.

- Un turista que visita la selva amazónica entiende que una noche de hotel ahí puede tener un alto costo, tal vez equiparable al de un hotel en Nueva York: de acuerdo con su personalidad, elegirá el que más le interese y muchas veces no será el precio quien le haga tomar la decisión final, sin embargo, tal vez ignore que el costo que paga no llega íntegro al hotelero, pues el intermediario toma una parte importante.

- Las 5 premisas esbozadas se cumplen parcialmente en los países desarrollados: tras años de conquistas laborales, luchas sociales, creación de regulaciones, educación e intercambio de información entre los participantes de la sociedad, han alcanzado un modelo relativamente equilibrado (al menos en comparación con los países en desarrollo). Dichas naciones están un poco más cerca del desarrollo sustentable como le conocemos, mientras que los estados más pobres tratamos de dar un salto de la busca del desarrollo económico, al sustentable, sin haber pasado por el primero: nuestro esfuerzo deberá de ser mayúsculo.

- A pesar de todo, los países industrializados subsidian al campo, con todo y la alta utilización de tecnología y modelos revolucionarios de producción: ¿no es esa una prueba que indica que el precio de los productos no es suficiente para pagar sus costos y que la especulación es terriblemente dañina en el sector primario, pues sus alcances afectan toda la cadena productiva? ¿No será que en verdad hay algo que estamos haciendo mal?

- Es cierto que el agro es un aspecto de interés nacional y que elevar los precios es más bien una cuestión impopular, porque de los alimentos depende una gran parte de la población, pero ¿acaso no es cierto que se nos habla hasta el hartazgo de las riquezas de los países en desarrollo y de lo mucho que podrían hacer al explotar el campo? Las zonas rurales son las más desprovistas y las que más ganarían con estos ajustes: ¿no es acaso lo que buscamos: generar riqueza en el campo para empujar toda la economía?



CONCLUSIONES

Las ideas que presento son el resultado de la reflexión, en parte originada gracias a un seminario de la Universidad Nacional Agraria La Molina, y en parte como corolario a pensamientos que han ocupado mi mente a raíz de la propagación de los términos de sustentabilidad, sostenibilidad y equidad, sobre todo en la política.

La sostenibilidad es una moda, tal como lo fue hablar de Economía del Desarrollo, Comunismo, Capitalismo y otras tantas teorías económicas. Es una moda que, como en la mayoría de las anteriores, pocos comprendemos y nuestra clase política utiliza como bandera de lucha, como sinónimo de modernidad, vanguardia y proyecto de vida.

Como lo mencioné al principio, el turismo sostenible, el comercio equitable y la economía sustentable son buenos términos que nos dicen que tenemos que hacer uso de nuestros recursos de la mejor manera, sin comprometer a las generaciones venideras... ¿pero, acaso alguna teoría económica ha llamado al dispendio y el derroche?

Cansado de escuchar siempre que la liberalización comercial y la autorregulación de las fuerzas del mercado haría alcanzable el desarrollo para todos, decidí ir en busca de una nueva idea que realmente considere a los 6’000 millones de habitantes que tiene el planeta. Por un momento pensé en la sostenibilidad, pero he descubierto que en realidad no es tan distinta de otras; he notado también que son pocos sus críticos, (tal vez porque comprenden que en efecto, es una teoría, pero también porque solemos adquirir la información digerida), aunque quienes lo hacen, la acusan de ser un instrumento de dominio de los países desarrollados sobre los pobres.

Por ello, es necesario que cada uno de nosotros analice con mayor detalle el camino que quiere seguir para el planeta, pues es claro que llevamos un rumbo en el que desarrollo significa únicamente el crecimiento económico. Por más que se haga el esfuerzo de la conservación de nuestros ecosistemas y el mejor aprovechamiento posible de nuestros recursos, continuaremos orientados a la acumulación y a la explotación, lo que definitivamente no tiene nada que ver con el equilibrio, sino con la injusta distribución de la riqueza.

Considero que la Propuesta del Justo Valor es únicamente una pequeña parte dentro de lo que engloba el Desarrollo Sostenible, pero de no hacerse algo por estas cinco premisas, será imposible avanzar en la creación de un mundo más justo: las sociedades pasan a ser cada vez más urbanas, ocasionando contaminación, explosión demográfica, desordenes sociales, y otros desequilibrios que no podrán ser compensados sino con una reapreciación de la vida rural.

De ninguna manera llamaría a estas ideas como una vuelta al mundo campirano, sino como la necesidad de generar una distribución de riqueza que nos permitiría de nuevo avanzar en la creación de más desarrollo social: si 6’000 millones de humanos mejoran su calidad de vida, habrá más consumidores, una mayor producción de alimentos y más capacidad intelectual para dedicarla a la exploración y conservación de los rincones del planeta y porqué no, allende.

Para ello, debemos comenzar por trabajar en cadenas de generación de conocimiento, en que se incluyan a grupos interdisciplinarios: primero para que discutan los alcances de estas propuestas y enseguida para que creen consciencia, en las áreas rurales, de su importancia en el ámbito nacional e internacional, pues sin una participación global, la Propuesta del Justo Valor no tendrá validez, ya que los productos podrán ser sustituidos por otros del exterior de menores precios (y estaríamos de nuevo en el punto de partida).

Una tarea que parece demasiado compleja, si se le ve a la vieja usanza, pero en tiempos modernos en que el intercambio de información es casi un juego de niños, no tomaría mucho difundirla entre las redes de universitarias, que tendrían la tarea más espinosa: hacer llegar estas ideas ahí donde la globalización no ha llegado aún, a esos lugares donde las computadoras son aún una quimera y donde el Internet es sólo un sueño.

De otra forma, el desarrollo y la toma de consciencia sobre la importancia del agro y del valor de la mano de obra todavía tendrán que recorrer el largo camino de la apertura de fronteras: cuando los trabajadores rurales partan hacia los horizontes urbanos, nuestras naciones caerán ante la evidencia de que las últimas de nuestras riquezas se van con ellos (el conocimiento del agro y su propia mano de obra), y cuando el campo termine por desertarse, entonces tal vez, los productos de la tierra aumentarán de valor.

Lima, mayo de 2006.
* Licenciado en Comercio Internacional. Actualmente estudiante de la Maestría en Ecoturismo de la Universidad Nacional Agraria La Molina, en Perú.

[1] En glosario de: Conferencia Internacional de la FAO, la Haya, 2001. http://www.fao.org/ag/wfe2005/glossary_es.htm (Si bien el término desarrollo sostenible reconoce algunas variantes, el concepto general es el arriba mencionado)
[2] “Un crecimiento sostenido de todos los sectores de la economía, que tiene una serie de implicaciones económicas, financieras y sociales” Leandro, Gabriel, en Aula de Economía http://www.auladeeconomia.com/articulo9.htm
[3] Según Paul Krugman, en su libro El Gran resquebrajamiento, (Editorial Norma, 2004 -en colaboración con la Facultad de Economía de la Universidad de los Andes, Colombia) En 1980 los más altos ejecutivos de las compañías americanas ganaban 45 veces más que los trabajadores que ocupaban cargos sin responsabilidad de supervisión… para el año 2000, esta disparidad se incrementó hasta número de 458; en México, esta diferencia en el año 2000 es (aunque no dentro de la misma compañía, sino entre el sueldo más bajo y el más alto del sistema económico) de 1 vs. 14930 (Fuente: INEGI, Mexico)
[4] Michal Fairbanks & Stace Lindsay Plowing the Sea Harvard Business Review, 1997
[5] Del latín (que no existe una sin la otra)
[6] “El estado de equilibrio dinámico o el conjunto de mecanismos por los que todos los seres vivos tienden a alcanzar una estabilidad en las propiedades de su medio interno y por tanto de la composición bioquímica de los líquidos, células y tejidos, para mantener la vida” (en Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Homeostasis )
[7] La teoría del desarrollo sustentable es un poco más abierta que la teoría clásica del desarrollo económico y reconoce la participación del gobierno para ajustar ciertos desequilibrios
[8] Los Bio-productos son productos comerciales manufacturados a partir de materiales marinos, agrícolas o forestales, renovables. (Bio Recursos) http://www.innowest.com/program/day2/bio_christensen.html
[9] Producto nacional bruto per cápita, países seleccionados, INEGI (Instituto Nacional de Geografía e Informática) México. Datos de 2003.